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一個可以誕生世界500強的行業--速凍行業解凍之謎?
 

   速凍行業對于市場工作者是一個陌生的行業,營銷與廣告雜志鮮有談到,但隨著速凍行業市場發展瓶頸的解凍,消費者對速凍產品接受的解凍,速凍行業也在營銷理論的提高、市場競爭層面和人才參與上開始解凍。不可否認的是,你可以不知道速凍行業,但你卻時時在消費速凍湯圓、速凍水餃、速凍粽子。速凍行業規模在擴大,一個可以誕生世界500強的行業開始彰顯威力。

  談到速凍行業的發展解凍之謎,不得不提到速凍的四個最之三大企業和一位速凍代理商,它們分別是:

  理論與管理最先進之龍鳳

  發展最平穩、務實之三全

  發展最迅猛、創新最積極之思念

  手段最多樣之成都三星速凍代理商

  這四位在中國的速凍行業的發展上功不可抹,正是由于他們對速凍行業積極的參與推動,才使速凍行業由幾個億的市場規模發展到今天接近百億的市場規模,同時速凍在中國是新興的行業,無任何經驗借鑒,四位在發展中雖然都有各自的核心競爭力,但不可避免的都碰到企業發展的瓶頸。

  龍鳳來自臺灣,是第一從中國速凍行業挖得第一桶金的企業。當初龍鳳董事長在臺灣速凍競爭相對白熱化而龍鳳處于相對劣勢的情況下,毅然賣掉臺灣的資產,投身到中國大陸的速凍行業發展。因此,龍鳳在大陸發展一開始,其從臺灣帶來的營銷體系,推廣手段,品牌運作就非常先進。時至今日,大陸本土很多速凍行業仍在重走龍鳳之路,其中最為明顯的就是劃分中國大陸區域,在每個區域設立生產基地。而龍鳳早在2000年之前就已完成中國大陸東西南北四大生產基地的建立,而且龍鳳東西南北四大生產基地都具備區域營銷的功能,每個生產基地都配有獨立的銷售與企劃部門。然而,龍鳳在具備如此優勢的同時,卻沒能牢牢占據龍頭老大的位置,相反卻時時受到三全與思念的進攻與威脅,筆者也一直在思考這其中的原因,憑借淺薄的知識,筆者認為造成如此原因有:

  1、 在三全與思念的帶動下,河南(尤其是鄭州),形成速凍產業集群,從原物料供應、勞動力輸出、物流等,形成完整的供應鏈。因此,三全和思念能獲取成本優勢和集中精力進行市場拓展,而龍鳳四大生產基地都需耗費大量的人力和物力,在當初速凍行業尚未形成一定市場規模時,雖戰略具有前瞻性,但在市場量小的影響下,四大生產基地對龍鳳的發展形成一定拖累;

  2、 同樣在渠道運營上,龍鳳借鑒臺灣成熟的市場運作模式,在市場拓展上采取設立省級分公司,尋求區域代理商的渠道模式。雖然,這種模式對市場的管控和維護更有效,但在2000年之前,速凍行業一是本身規模小,不足以支撐分公司運營,同時那時的速凍行業因為發展時間短,更缺乏合格的銷售人才,為了市場,龍鳳從臺灣招募了大批的營銷人員,而這批人員薪水高,更加劇了分公司的運營成本。因此在2000年前后,龍鳳砍掉了大批的分公司。

  3、 龍鳳市場定位為中、高端,因為運營成本高,渠道利潤與大陸本土速凍行業相比相對較低,因此,龍鳳通過分公司培養的大批經銷商,后來都轉而經營本土速凍產品,這給龍鳳在渠道上造成一定傷害。

  4、 當速凍散裝產品出現時,龍鳳低估了散裝產品的市場潛力,在本身品牌并不是很強勢的情況下,龍鳳遲遲不愿意跟進散裝產品,而寄希望于國家相關部門取締有衛生隱患的散裝產品,貽誤了防御戰機,三全與思念硬是憑借散裝產品撕開了龍鳳市場基礎最好的上海市場。從此龍鳳在競爭上似乎變主動為被動,在手工概念影響市場時,不但沒有抓住手工產品有衛生弱點進行反駁,而自己也放棄自己機制的優勢跟進手工產品,使自己競爭處于相當被動的局面。

   5、龍鳳在現代商超發展的認識上,絕對超過本土速凍企業。因為他們到大陸之前,臺灣的現代商超體系已經非常發達,而商超對企業最大的弊端在于對其現金流的影響。因為商超一般都存在三個月的賬期,企業在商超銷售越多,其現金流越要受到考驗。因此龍鳳是速凍行業第一家有資本運作戰略的企業,其是速凍行業第一家,如果沒有記錯的話,也是臺資企業第一家準備在中國A股上市的企業。其憑借企業良好的運營,順利通過了上市輔導期。然而就在即將上市的時候,天有不測風云,中國股市因為發展不健全,國家停止發售新股,這導致龍鳳在資本運作上嚴重滯后企業發展。

   6、龍鳳發展上與本土企業有一點很大的不同,這種現象反映在很多外資企業和本土企業身上,那就是團隊的建設和團隊的戰斗力。龍鳳有很好的人力資源管理體系,但這種先進的理論,筆者認為在企業發展成熟后,守江山的時候更能發揮績效,然而在速凍行業還處在打江山的階段,本土速凍企業土生土長的營銷人員在這個時候顯得更有戰斗力,他們并不象外資企業的員工,認為自己離開企業可以發展得更好,相反他們認為自己離不開企業。他們對企業有足夠的忠誠度,也正因為這種忠誠度使他們在商戰上顯得更為兇猛,同時他們在市場上有足夠的靈活度,支持他們快速反映,因此現在的三全與思念都有很大一批跟隨企業一起成長的營銷人員。

  講完龍鳳就不得不講速凍行業另一家頗具傳奇性的企業—三全。三全的發展同中國很多民營企業發展一樣有很多相同之處,其中一項就是董事長是技術出身,也正因為此,才使得三全發展之初形成自己的優勢。

  三全的歷史應該和龍鳳在大陸發展的歷史相當,三全發展至今,其可以用一個“穩”字形容,在發展之初與龍鳳進行市場爭奪時,三全憑借產品突破和區域市場突破,成功的完成企業資本積累。

   在三全發展的過程中,最值得稱贊的是其廣告意識,在速凍行業競爭尚未激烈之時,三全毅然的在電視媒體上進行廣告傳播,并形成自己的知名度,這初始的品牌意識卻是三全能發展壯大的核心優勢之一。

   在三全一路凱歌,還未能與龍鳳形成兩匹馬競爭之時,另一家速凍企業卻緊隨其后,并大有超越之勢,同時這家企業的發展戰略是跟隨戰略的典型案例,那就是與三全同處一地的思念速凍食品。思念的成立相對于三全與龍鳳來講要晚很多,這與思念董事長一沒有龍鳳有速凍經營經驗,二不象三全董事長技術出生有很大關系。但這些原因似乎都未能阻止思念的發展速度,至今其銷售額與三全、龍鳳不相上下,因此思念的成功更有值得剖析之處。

        思念的發展可以概括為:一個好的時機和跟隨中的創新策略。所謂一個好的時機,是指思念董事長在鄭州速凍產業集群形成一定規模之時切入市場,迅速的享受完整產業集群帶來的好處,使自己的啟動成本最小化。而在發展過程中,以三全龍頭老大為榜樣,三全做什么,思念做什么,似乎這時的思念很清楚,在速凍行業規模如此迅速的擴大過程中,在行業尚未成熟之機,三全與龍鳳還未有實力完全瓜分市場,同時跟隨三全可以降低自己的經營風險,靠此策略思念馬上分享到了一個朝陽產業帶來的巨大利潤。

  當然僅僅依靠跟隨也不能促使思念發展如此迅猛,思念在跟隨的同時創新策略,同樣使其受益非淺,思念的產品創新比較具有特色,在廣告意識并不成熟的速凍行業,思念總喜歡給自己的產品標上概念,不知道這種廣告意識是否跟當初思念董事長經銷和路雪所帶來的外資企業的廣告推廣影響有關。同時思念也是速凍行業第一家請名人代言的企業。這也是后期發展的思念能夠迅速跟上三全和龍鳳的重要原因。而此時渠道上似乎也歡迎有了本土第二家大的速凍行業,這對于經銷商來講又多了一個選擇和談判的籌碼。

  以上的三大速凍企業在競爭中互相發展,形成了速凍行業的第一集團軍。

  提到速凍行業,除了上述三家目前規模上億的企業,不得不提到原成都三星速凍代理商。這家代理商做了兩件事,這兩件事就象催化劑對速凍行業發展起到了推波助瀾的作用:

  1、成功開發散裝產品。也許作為代理商的三星當初推出散裝產品有自己的私心,為了不受制于代理品牌的約束,三星想通過品牌作用薄弱的散裝產品來擴大自己的影響力。可曾想到,散裝一經推出迅速受到老百姓的歡迎,并快速的蔓延到全國市場。最高峰時,整個散裝產品的銷售占據了速凍產品銷售額的一半還多。雖然我們必須承認散裝產品存在較大的衛生隱患,但在中國速凍市場尚未成熟之機,散裝產品卻使得老百姓快速認識了速凍產品,并加入到速凍產品消費的行列,可以毫不夸張的講,散裝速凍產品使中國速凍行業提前發展了三年。

  2、三星做的第二件事就是利用贈送冰柜打通渠道壁壘,建立二、三線銷售網絡。此舉,使受冷凍鏈發展限制的速凍行業,找到了渠道制勝法寶,也使得看似高雅的速凍產品迅速的發展到中國廣大的二、三線市場,使整個速凍行業銷售額急劇上升。到今天,也不知整個速凍行業送出的冰柜有多少?如果統計一下,一定是一個驚人的數字。

  就是這么一家開創速凍兩大創舉的速凍代理商,后來成立了自己的速凍生產企業,卻顯得默默無聞,似乎是比較遺憾的事。

  以上種種,使速凍發展到了今天。然而今天整體的速凍行業競爭格局卻顯得尤為重要。三家大的企業規模上到10億后,企業都面臨第二創業的階段,都遇到了自己的發展瓶頸,表現為:

  1、 三家企業實力相當,各自的品牌優勢并不明顯,產品無溢價能力,不可避免的

  陷入價格戰;

  2、 規模擴大,渠道占用資金越來越多,現金流受到影響;

  3、 產品創新能力,速凍的四大類產品湯圓、水餃、面點、粽子都已非常成熟,何在產品上尋求新的突破點以及產品的細分,對企業來說更是一個考驗;

  目前三大家企業都各自在瓶頸上進行突破,這其中最值得佩服的是,一直在創新上有很好表現的思念,思念似乎意識到速凍行業的下個階段是品牌與產品的雙重競爭,其在品牌建設上做出了讓整個速凍行業都為之一驚的舉動---成為北京2008奧運贊助商。當提到這點,我想起了同樣是糖果行業佼佼者,也曾贊助過奧運的雅客食品的陳總說過的一句話:“雅客有了奧運這個標志,至少可以再活50年。”贊助奧運利用體育平臺進行品牌提升的好處,筆者也就不一一言述,相信思念的這個舉動,如果另外兩大家速凍企業處理不當,速凍競爭格局將有所改變。

  現金流的問題三大家都積極在進行資本運作,不知是巧合還是機遇,思念在這步上又走在了前面,思念于2006年9月成功在新加坡上市,徹底解決了其資金壓力。

   在產品創新上,思念與三全的競爭更加白熱化,近期兩家都推出了各自的新品,不過細細分析,兩家在推廣新品上都存在一些問題,首先是思念耗費大量資金推廣的“手打天下”系列。姑且不管這個名字是否合適,關于手工的概念是否可以作為主推的概念筆者認為是值得商榷的。這樣的做法有兩大不妥之處:

   1、關于手工的價值感問題,手工的價值在越高端的產品上越能體現其價值,特別是近幾年中國開始流行的奢侈品牌,手工確實是其很大的賣點。然而當工概念移植到大眾產品,哪怕你是大眾產品中的高端部分,它價值何許?人們不會去購買手工的油鹽醬醋米。手工帶給人們的價值是珍貴,然而普通的水餃、湯圓日常用品是不需要如此包裝。就連手工水餃做得最好的灣仔碼頭也從不吹噓自己的手工技術,而強調自己的原料。筆者認為以手工作為一個輔助推廣概念是可行的,主打概念仍需考量。

   2、相反手工概念的推廣,會給自己留下很大的隱患,以及為競爭對手攻擊的弱點。速凍的湯圓、水餃作為食品,安全與衛生首當其沖。手工制作,哪怕消毒措施、管理措施再強,都會留下衛生漏洞。畢竟是幾千人在同時手工包水餃,企業又不可能對每個操作工人進行24小監控,24小時消毒。現在的手工技術確實是在一定程度上是可以保障口味更好、外形更漂亮。但隨著機械設備的完善,由機械完全取代手工的可能性越來越大,機械一是效率高,另一個安全。如果一家企業推廣自己的速凍產品從原料進廠到成品包裝,無任何手工接觸機會,徹底杜絕細菌危害,這樣“手打天下”的“手工”概念將受到嚴重威脅,巨額的推廣費也將付之東流。

   三全現在也推出了“狀元餃”,按理這個名字應該非常適合水餃的寓意。無論從名字的寓意與產品口味都能尋求很好具有銷售力的廣告推廣,而三全針對“狀元餃”推出的概念是“用心細節,精致生活!”,初看尋求不到與“狀元餃”之間的關聯,另一個比較大的錯誤在于,這樣的概念對產品銷售起到的作用微乎其微。同理,大眾化的產品很難與態度性的東西進行關聯,老百姓對“精致生活”真的不感冒,他們不會因為吃了一袋“狀元餃”就過上了“精致生活”。幸運的是還好有蔣文麗進行代言,不然這樣的廣告有點浪費企業資源。

   龍鳳在新品的推廣上,總是會慢上半拍,這也許跟其嚴格的和規范的管理有關。 相信三全、思念、龍鳳三家企業第二輪的競爭才剛剛開始,但這個行業的機會是巨大的,而且這個機會是屬于中國人的,中國美食文化博大精深,有了速凍的技術,有多少美食可以轉化。而且隨著中國國力的強盛,伴隨的美食也能走出國門,國內市場再加上國際市場,中國的速凍行業誕生世界500強雖然很遙遠,但不是夢想,思念有了奧運的籌碼,國際之路將更寬廣。

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